נושא האחריות החברתית הוא לא חדש, הרבה חברות ברחבי העולם אימצו אותו כבר מזמן, ובארץ הבחנתי בכמה חברות שדוגלות בcsr אך כפילנטרופיה יותר מאשר ככלי אסטרטגי. שאלתי היא האם יש בכלל חברות ישראליות שאחריות חברתית היא חלק בלתי נפרד מהמותג?
תשובה:
עסק קם למטרה אחת לתכלית אחת ואין בלתה - להרוויח כסף.
הגם שנושא האחרויות החברתית במותגים נדוש עד לזרא, הרי בכל זאת הדבר דורש התייחסות:
תפיסת השיווק של התפיסה השיווקית-החברתית צץ ועלה לראשונה בסוף שנות ה-80 של המאה הקודמת, והפך לבאזז-וורד חביבה בארה"ב בשנות ה-90. מהות התפיסה: לא רק כסף, לא רק סיפוק צרכי הלקוחות - אלא הפלא ופלא - גם ערכים חברתיים (הדוגמה הקלאסית היא מקדונלד שעברה למארזים מתכלים לשמירת הסביבה.
תשובה:
כאן זו לא מחלקת האתיקה - כאן זו המחלקה הכלכלית !
ולעניינו:
ראשית שתהיה אחריות חברתית לגופים שזו מטרתם (כנסת, ממשלה, משרדים, וגופים ציבוריים).
זאת עבודתם, זו ההצדקה לקיומם, וגם את וגם אני ממנים אחוז ניכר מהכנסתינו בדיוק לעניין זה.
(אם נחבר מס הכנסה, ביטוח לאומי, ומס בריאות - נגיע בממוצע ליותר מ 60% מס בממוצע לאדם הממוצע ! !).
אין בעיה של משאבים, יש בעיה בניצול נכון של המשאבים.
התחלתי לעבוד בחברה חדשה לא מזמן בתפקיד ניהולי בכיר. המנכ"ל החליט קודם הגעתי על תהליך מיתוג מחדש. החברה הינה קטנה - כ-10 עובדים בארץ וקיימת כ-20 שנה. כרגע אנחנו בשלב הלוגו. כל עובדי החברה (שהם בסביבות גילאי ה-40), העובדים כאן בין שנתיים ל-15 שנה מתנגדים להחלפת הלוגו. נראה כי הם פשוט מקובעים וקשה להם לקבל שינויים (זה מתבטא גם בשינוי שיטת העבודה). מבחינתי, הלוגו אכן רע וחייב שינוי. אני לא בטוחה שצריך לשנות את הלוגו לחלוטין, אלא לשנות אותו מעט על-מנת שיתאים לרוח התקופה ועדיין יזכיר את הלוגו הנוכחי.
שאלותיי: 1. מתי משנים לוגו? מה הסכנות ואיך נמנעים מהן?
2. איך מסבירים/ משכנעים את עובדי החברה ששיכים לאכולה הישנה ומפחדים משינויים, מה הדבירם החיוביםבתהליך זה וגורמים להם לתמוך בתהליך?
בתודה מראש!
עדי
תשובה:
והרי זו אווילות ! !
מהפיכת "המיתוג מחדש" פשה ועלתה בשנים האחרונות כפטריות אחרי הגשם ותחת כל עץ רענן.
לעיתים כחלק מאסטרטגיה סדורה וארוכת טווח, המגובה בתוכנית עבודה רצינית שמטרתה שינוי בסיסי מן היסודות, ולעיתים כצעד מגאלומני של מנהל שיווק כזה או אחר המגובה בגבב של כסילויות חסרות ערך, מתוך הציפיה המופרכת ששינוי הלוגו לבדו יחולל מהפיכה ארגונית, שיווקית ועסקית.
ואני אומר: והרי זו אווילות ! ! !
בנק מסויים (ולא משנה איזה. . .) כבר נופף לנו לא פעם בפירמידות אנושיות ושל "אנחנו כאן בשבילך".
אין לחוות את עוגמת הנפש הרבה של המלקוח הנלהב בבואו לסניף החדש, אך אוי אויה ! - והרי זו הפקידה רבקה הזעפנית !, וליידה פנחס שאינו חס, ורני זעפני. האם שינוי הלוגו בלבד חולל את השינוי הנדרש ?! - לא ולא !, האם הינף קולמוסה של הגרפיקאית המשודרגת (שמהיום כמובן היא יועצת מיצוג, מבלי אפילו להבין מה זה SWOT, ומה זה BTL...), הוא זה אשר יוביל את השינוי המיוחל ? - לא ולא !
אגב כבר מזמן טענתי שכל מהפיכת המיתוג בשנים האחרונות היא קנוניה של יצרני שלטים וגרפיקאיות מתוסכלות. לראייה שופרסל (לפני תקופתו של המנכ"ל הנוכחי) - מעולם ידיהם של יצרני השלטים לא היו כה עמוסות. . .
אשמח אם תענה לי על שאלה זו,
מהו הקשר בין מיצוב למיתוג.
חיפשתי רבות במקורות שונים ,ספרים ואתרי מידע
אך לא מצאתי תשובה חד משמעית וברורה.
מקווה למענה בהקדם.
תודה.
אופירה
תשובה:
מה ההבדל בין מיצוב למיתוג ? - מיצוב, מיתוג - ומה שביניהם. . .
מיצוב הוא למעשה עניין פסיכולוגי יותר משיווקי.
מיצוב - מיקום במפה התפיסתית שבמוחו של הצרכן.
לצרכן יש כמו "מפה" בראש המורכבת מקריטריונים שונים והמיצוב הוא ה"מיקום" במפה.
ובניסוח ה"שכונה" החביב עלי: "מה אני רוצה שהוא יחשוב עליי ?" (התשובה היא המיצוב המבוקש).
מיתוג - פעולה ליצירת מותג (מותג = מוצר + תג - לא סתם גבינה לבנה - הקוטג'''' עם הבית...).
כל מכלול הפעולות שאני עושה (או לא עושה !) שיעזרו להגיע למיצוב הרצוי
ובניסוח ה"שכונה": "מה אני צריך לעשות כדי שהוא יחשוב עליי מה שאני רוצה שהוא יחשוב עליי ?" (למעשה יישום האפליקציות שיווקיות הידועות כ 4P)
דיון:
לכולנו קבעונות ודעות אלו או אחרות.
חידון: מה אומר לך השם הבא:
"ארנולד שוורצנגר" ? - (קשוח, לוחם....)
"מדונה" ? - ......
יאיר לפיד - .....
שוב: למעשה סביר שאינכם מכירים אף אחד מהאנשים באופן אישי ובכל זאת "יודעים" איך אותו אדם: מתנהג, מתפקד כהורה (קשוח/לא...) - ותכ''לס - אתם לא יודעים כ-ל-ו-ם !
(הדוגמה הקלאסית זה כשעוצרים שחקנים בטלנובלות ובאים אליהם בטענות (למה אתם רעים...) ולא מבינים שזה בסה"כ ה-צ-ג-ה, תפקיד. 1/2 שניה אחרי ה"קאט" הדיסקט נמחק.
ולעניינינו:
מכיוון שבני האדם חושבים ב"משבצות", מטרת המיצוב+מיתוג היא שלפחות תבחר ותנסה לשים את המותג שלך ב"משבצת" הנכונה לך/המתאימה לך ביותר.
המטרה היא להפוך את המותג שהינו בסה"כ חפץ חסר רגשות (או כפי שהיטיב לנסח זאת ידידי הפושטק: "ראבאק - זה רק פאקינג גבינה לבנה/מים צבועים מוגזים ממותקים/דגני בוקר/חתיכת בד...."), לישות, ל"אדם" עם תכונות, רצונות, רגשות - ולנסות לחבבו על קהל הטרה.
שלום רב
פתחתי לא מזמן עסק לזרים מתוקים
www.taltul.co.il
אשמח לקבל כמה טיפים / רעיונות לקידום העסק.
וגם כמה המלצות לאנשי מקצוע בתחום שאוכל לקבל מהם שרות דומה.
העסק הוא חדש והתקציב לשיווק/פרסום הוא דיי נמוך...
אז תודה על כל העצות
טלטול - הצוף של הממתקים
טליה
תשובה:
הטיפ הכי טוב - תמצאי משרד יחסי ציבור טוב.
חשיבות יחסי הציבור לכל עסק (ובמיוחד לעסק קטן בינוני בתחילת דרכו) היא קריטית.
חשוב לציין: "טיפ" זו סוג של אבקת כביסה, או לחילופין המילה הלועזית למילה העברית "תשר" שמשמעותה דמי השירות שמשאירים למלצר,
כך או כך, שיטת ה"טיפים" וודאי שלא מהווה אסטרטגיה תקשורתית נבונה לעסק בחיתוליו.
תחום היח"צ (ובייחוד היום שלא תמיד כבעבר) הוא תחום מורכב מתמחה ומקצועי .
התחרות הרבה הקיימת היום בענף היח"צ מאפשרת
כמעט בכל תקציב קיים למצוא פתרונות סבירים.
שלום רב,
חברי מייבא קפה מסוגים שונים באיכות גבוהה ובמחירים מצויינים .
שיווק הקפה לרשתות ולנקודות מכירה דומות קשה ביותר ומיד מקפיץ את הגדולים למאבק בנושא .
אבקש את חוו"ד דעתכם לקונספט הבא :
לפתוח בית קפה שיהיה עם כל סימני המותג וקונספט ייחודי שבהמשך ייאפשר פתיחת בתי קפה דומים בזכיינות .
בית הקפה יגיש קפה ועוגת בית במחירים הנהוגים בשוק - אבל , כל לקוח יקבל חינם בסיום שהייתו חבילת קפה של 200 גרם הארוזה באריזה הנושאת את כל סימני המותג של הקפה והעסק .
אפשר יהיה להסתכל על זה משני כיוונים :
1. עסק שמוכר קפה הביתה ובית הקפה משמש כמקום טעימה .
2. בית קפה לכל דבר שנותן שי , חבילת קפה לפי טעמי הלקוח .
לאן כדאי לחתור במסרים השיווקיים ? האם אופציה ראשונה או שניה ? .
בדרך זו אפשר יהיה לחדור את השוק ללא חסימת הגדולים וגם להנות מבית קפה פעיל .
להערכתי נוכל לספוג את עלות השי , חבילת הקפה , כדי לקיים את הקונספט .
אודה לכם על התייחסותיכם .
תשובה:
ניתן למכור ארגז תותים גם במספרה ! (חשיבה אסטרטגית לעסק הקטן)
אולם בנימה רצינית יותר,
השאלה שאתה צריך לשאול את עצמך היא פשוטה:
באיזה עסק אתה ?
האם אתה יבואן קפה ?
האם אתה קמעונאי (חנות קפה) ?
ואם אתה מתלבט - מה אתה "יותר" ?
שאלה זו היא השאלה האסטרטגית הבסיסית ביותר הנכונה הן לקונצרן ולתאגיד הגדול, והן לעסק הקטן והזערורי.
נקודת החוזק היחידה שיש לך כרגע היא הקפה.
מן הראוי קודם למצות את המקסימום ממה שיש לפני שנכנסים להרפתקאות בתחום בתי הקפה.
(סביר להניח שהשקעת מאמץ קטן בתחום יבוא הקפה, יניב תוצאות טובות הרבה יותר, מאשר השקעת מאמצים גדולים ומסוכנים (בעסק קטן ודל משאבים) שסביר שישיג תוצאות פחות טובות ובמחיר (סיכון) גבוה יותר.
אני מעלה פה נושא שחוזר שוב ושוב בשיחות שלי עם עסקים.
אשמח לדיעות, תגובות וסיפורים מהנסיון שיחכימו את כולנו.
פרסום במקומונים מהווה הרבה פעמים את הכלי השיווקי הראשון אליו פונים בעלי עסקים. הרבה פעמים הסיבה היא דווקא אנשי מכירות אגרסיביים של רשת העיתונים ולאו דווקא היות כלי זה האידיאלי לפרסום.
מי שעוקב אחר תגובותי בוודאי הבין את יחסי הצונן למדיה זו. לדעתי האפקטיביות של פרסום בעיתונות ובעיקר במקומונים (למעט מקרים יוצאי דופן) מוגבלת ובהשוואה לחלופות אחרות לא משתלמת.
גם הנחות מרחיקות לכת של אנשי המכירות לא פותרים בד"F את הבעיה.
זיכרו - 3-4 פרסומים עוקבים הכרחיים, מודעה אחת, זולה ככל שתהיה לא תיצר דבר.
בנוסף, קיימת בעית תדמית. עסקים המנסים לשדר יוקרתיות ומיצוב גבוה עלולים להפגע מפרסום לצד מחסני המכירות והאינסטלטור השכונתי.
אני טרם נתקלתי בקמפיין עיתונות מקומית שהצדיק עצמו, בעיקר לא כאשר משווים לחלופות אחרות בתקציב זהה.
אשמח לשמוע מנסיון אחרים, מה היו תוצאות הפעילות שלכם מסוג זה ?
תשובה:
לא לריב ילדים ! - אין מוצר מושלם - גם מקומון !
מקומונים:
בעד:
1. אם המקומונים קיימים, הרי שיש להם תועלת כלשהי .
2. אם חברות מפרסמות בעקביות במקומות במשך 5-6 שנים - כנראה שיש להם תועלת (או שכולם כסילים...)
3. מקומון מאפשר פריסה נרחבה בתפוצה זולה יחסית
4. במקומונים שיש מודעות לוח (כמו מודעות דירה/רכב) אפשר להגיע לתפוצה רבה ובזול
(ודבר על כך בהרחבה בספריו, הקולגה והאיש והאגדה: מאיר לירז)
5. מתאים במיוחד לB2C (עסקים שפונים לפרטיים), ולא ל B2B.
6. עליה מהירה לאוויר, גמישות רבה יחסית בפרסום
7. טווח תקציב רחב: ממודעת שורה ועד כריכה
חסרונות:
1. נתוני תפוצה לא ידועים עד שקריים בעליל (כן.. לצערי נתקלתי גם בכאלה...
2. לא מתאים לעסק לא ממוקד/מפוקס
3. מצריך השקעה עקבית לאורך זמן (מודעה קטנה לאורך זמן טובה ממודעה גדולה ו/או פלאייר חד פעמי)
4. בעית פילוח ג"ג מדוייק מעבר לרמת התפוצה הכללית (בפלאיירים אפשר נקודתית)
לסיכום:
אין מוצר מושלם, לכל מוצר יש יתרון וחיסרון, החכמה למצוא את הסינרגיה הנכונה.
שלום רב,
פתחתי סטודיו קטן לעיצוב גרפי ואיור
יש לי כמה לקוחות מעטים (מפה לאוזן)
אבל אני פשוט לא יודעת איך ואיפה ולמי לפנות
כדי שאוכל להגיע ללקוחות נוספים.
יש לי את הכלים אבל אני לא יודעת איך....
אודה לעזרה מהירה.
תודה, עדי..
תשובה:
עדי - בחיים זה או זמן או כסף.
(או במקרה שלך או זמן, או "שפשוף סוליות", או שניהם...)
להלן מיני "תוכנית עבודה" לעסק הזעיר:
1. הכיני רשימה מפורטת של:
א. מי לקוח שלך ?
ב. מי יכול להיות לקוח שלך ?
זהי מבין הלקוחות שלך מה מאפיין את המבטיחים מביניהם,
וכמו כן בני פרופיל לקוח (כמו במשטרה: פרופיל חשוד) סיימת ? - יופי. צאי החוצה וחפשי כאלה.
2. צרי שיתופי פעולה עם: בתי דפוס, חברות לעיצוב אתרים, גני אירועים, וכל מי שיכול להשתמש בשירותייך ומהווה צומת וש*אינו* הלקוח הסופי.
3. שיווק ישיר בלבד: טלפון, טלפון, ועוד פעם טלפון.
גבי את הטלפון בדיוור ישיר איכותי (ומעוצב !!!).
4. תני מוצר מוביל (כרטיס ביקור ?לוגו ?) בהנחה משמעותית.
5. חזרי בהתמדה על 1-4 עד שתשיגי כמות מספקת של לקוחות.
אני עובד בחברה שחלק ממוצריה שייכים לענף הבניה, כאשר תהליך המכירה יכול לקחת לעיתים גם שנה וחצי, לאחר שפילחתי את השוק ומצאתי את קהל היעד,עשיתי ניתוח SWOT ואני יודע איפה אני רוצה למצב את החברה.
רציתי לשאול על פעילויות שיווקיות שאתם מציעים לעשות ?
אלון
תשובה:
אם אינך יודע לאן אתה הולך, לא משנה באיזו דרך תבחר. . .
אז ככה אלון:
תחת ההנחה *שאכן* פילחת נכון את השוק
תחת ההנחה *שאכן* מצאת את קהל המטרה הנכון
תחת ההנחה *שאכן* עשית ניתח SWOT נכון,
ואפילו אתה יודע היכן אתה רוצה למצב את החברה....
בלי כל *התשובות* לשאלות אלו, לא ניתן לדעת איזה פעולות שיווקיות להציע, שכן הדוגמה שאתה נותן היא כמו חולה שהולך לרופא, לא אומר לו מה הבעיה, לא נותן לו לבדוק אותו, לא מציין אפילו מה הסימפטומים, ואפילו את תוצאות הבדיקות שערך בעצמו (בהנחה ואכן הינן בעלות ערך) - לא מציג בפניו.
ורק אומר לרופא:
"תן לי מרשם....."
לשמחתינו ברפואה מצב שכזה אינו אפשרי,
שכן אם כן היה הרופא נותן מרשם במצב שכזה,
היה מושלך מיידית לכלא בעוון רשלנות רפואית לאלתר.....
עצתי לך אלון היא פשוטה:
רשום את מסקנותיך בצורה פשוטה (שורה לכל דבר), ואז יש סיכוי שתקבל תשובות בעלות ערך שיווקי כלשהו.
הי
לפני כשלושה שבועות התחלתי לעבןד במסעדה חדשה שנפתחה ברמת החילל בתור מנהלת קשרי לקוחות. למסעדה סניף באילת שמאוד מצליח כבר 6 שנים. באזור של רמת החייל יש המון חברות היי טק שרואות במסעדה חדר אוכל בלבד מכיוון שהעובדים אוכלים בחוץ מידי יום אז הם מחפשים מחיר אטרקטיבי. במסעדה, שנפתחה לפני חודש השקיעו מיליוני שקלים, לכן חשוב לי למצב אותה גבוה מצד שני אני רוצה שהעובדים באזור דיין יבואו לאכול. מה הכי נכון לעשות ם המחיר של ארוחות הצהריים? האם להוריד את המחיר כמו שאר המסעדות באזור הממוצבות נמוך יותר או להישאר עם מחיר מעעט גבוה יותר ולקוות שאנשים יודעים מה טוב?
תשובה:
"...מי שרוצה להיות הכל בשביל כולם, סופו שלא יהיה שום דבר לאף אחד..." (אמרה סינית עתיקה...)
מיצוב הוא למעשה עניין פסיכולוגי יותר משיווקי.
מיצוב - מיקום במפה התפיסתית שבמוחו של הצרכן.
ובניסוח ה"שכונה" החביב עלי: "מה אני רוצה שהוא יחשוב עליי ?" (התשובה היא המיצוב המבוקש).
מיתוג - פעולה ליצירת מותג (מותג = מוצר + תג - לא סתם גבינה לבנה - הקוטג'''' עם הבית...).
ובניסוח ה"שכונה": "מה אני צריך לעשות כדי שהוא יחשוב עליי מה שאני רוצה שהוא יחשוב עליי ?" (למעשה יישום האפליקציות שיווקיות הידועות כ 4P)
לפני שאת מחליטה את מי את רוצה,
את קודם כל צריכה להחליט על מי לוותר.
כלומר לפני שאת מחליטה את מי את רוצה,
את קודם כל צריכה להחליט את מי את לא רוצה.
ובמיוחד כיוון שבמסעדות עסקינן:
אם תנסי "לאכול" הכל - תישארי רעבה ובלי כלום.
זאת השאלה החשובה באמת.
כל השאר הינן רק טקטיקות שיווקיות כאלו או אחרות.
