שיווק בתקופת מיתון מעלה שאלות וסוגיות אסטרטגיות רבות: איך לשווק במיתון ?, האם להקטין את תקציבי הפרסום ? או אולי בכלל להגדיל אותם ?, איפה "לשים את הכסף" : בפרסום ? בקידום מכירות ? – אולי בכלל ביחסי ציבור ?, איזה החלטות מדיניות שיווק ותמהיל שיווק לעשות ? מאיזה טעויות, בורות ו"מוקשים" להימנע ? . לרגל ההכרזה הסופית והרשמית ע"י כל הגורמים המוסמכים על כניסה של ישראל למיתון, היועץ האסטרטגי גיל פינטו-אושר: מומחה לאסטרטגיה עסקית-שיווקית, ולאסטרטגיה תאגידית, "עושה סדר בבלאגן", ומשתף במספר עקרונות מנחים קלים וברורים, שיסייעו לכם: סמנכ"לי השיווק והפרסום, מנהלי התחומים והמותגים, ולכם בעלי העסקים הקטנים והבינוניים, בניווט האסטרטגיה השיווקית של הארגון בימים של אי וודאות. לטענתו המפתח הוא פשוט – ". . .לא להפסיק לשווק לרגע: שיווק, שיווק, שיווק, שיווק !...".
אז שיווק במיתון - איך עושים את זה נכון ?
למרות גילה הצעיר של המדינה, מדינת ישראל הספיקה לחוות תקופות לא מעטות של מיתון: מתקופת הצנע, דרך תקופת "העשור האבוד", תקופת התפוצצות בועת ההיי-טק, ולאחרונה המשבר הכלכלי, העסקי והפיננסי הנוכחי. מיתון הוא למעשה האטה בפעילות הכלכלית ("קונים פחות") הנמשך בממוצע למעלה מחצי שנה (כלומר לא תופעה עונתית טבעית), אך בעוד הכלכלנים יתעמקו במאקרו, במודלים הקיינסיאנים השונים ובביקוש המצרפי, אנשי הכספים בפערי הריביות, ההון החוזר ובעיות הגבייה, הרי שהמפתח לא רק לשרידותה של הפירמה העסקית אלא אף לצמיחה במהלך מיתון – הוא השיווק, ומה יעשו (או לא יעשו) אנשי השיווק בפירמה.
מה צריך לעשות סמנכ"ל שיווק בתקופת מיתון ?
ונשאלת השאלה: מהו תפקידו של סמנכ"ל השיווק בתקופת מיתון ? ויותר מכך – מהו שיווק במיתון ?
ובכן, שיווק במיתון אינו שונה מהותית משיווק בתקופה שאינה תקופת מיתון: העקרונות זהים – פשוט ההדגשים שונים, ולכן בפשטות: תפקידו של מנהל השיווק בתקופת המיתון היא לא רק עצירת הקטנת הביקושים הטבעית הנובעת מהמיתון, אלא אף לחתור להגדלת הביקושים.
כהערת אגב אציין שהנטייה הטבעית של פירמות רבות בתקופות מיתון היא לתת לאנשי הכספים לתת את הטון (וזוהי לכאורה נטייה טבעית),אולם אין טעות גדולה מזו: כל תאגיד עסקי וכל חברה החפצה חיים (וצמיחה) צריכה לתת למחולל הצמיחה בפירמה – אנשי השיווק והפיתוח העסקי לתת את הטון.
אז בתקציר – איך לעשות זאת נכון ?
ליזום, ליזום, ליזום:
אם בגאות יש את הלוקסוס של "לשבת ולחכות": בין אם המדובר בבעל חנות קמעונאית קטנה שבא בבוקר, פותח את החנות שותה קפה וקורא עיתון ומחכה שהלקוחות יבואו, ובין אם המדובר בסמנכ"לי ומנכ"לי חברות מהגדולות במשק, שבתקופת הגאות "נחו על זרי הדפנה", אז כפי שאחוזי הסגירה של עסקים עולה דרמטית בתקופות מיתון, אז רק לידיעה: כך גם שרידותם שם סמנכ"לי ומנהלי השיווק צונחת דרמטית בתקופת מיתון !
אזי אם אין די בהבנה כי מנהל שיווק יוזם (בניגוד למגיב) משפר את מצבה של הפירמה, מנהלים רבים בתחום השיווק ישמחו וודאי לדעת כי הוכח שיוזמה ופרואקטיביות יגדילו משמעותית גם את סיכויי שרידותם שלהם בפירמה
מהות העסק – הליבה העסקית
בתקופת גאות, מרגישים חופשי "להשתולל": לא פעם אנו רואים יוזמות תמוהות ומוזרות, והשקות מוצרים ושירותים שאין להגדירם אלא כתמוהים ביותר. הסיבה לכך (בדיוק כמו במשק בית) היא ש"כשיש כסף – לא "דופקים" חשבון…".
מיתון לעומת זאת – איננו הזמן ל"השתוללויות" מיותרות: זה הזמן "לחזור הביתה". זה הזמן לחזור לליבה העסקית – ל Business Core של התאגיד העסקי. שוב שלא נטעה: זהו בהחלט הזמן לנצל הזדמנויות עסקיות הנקרות בדרכנו, אולם אין זה הזמן לקחת סיכונים עסקיים, המחריפים את המצב הרעוע ממילא.
זהה מנועי הכנסות, רווח, רווחיות וצמיחה:
לאחר שהתכנסנו פנימה וחזרנו ל essence – לתמצית התאגיד – קל לנו לזהות: "מאיפה בא הכסף…". זהה את מקורות ההכנסות
והרווחים בעסק (""…Follow the money trail…): מאיפה מגיע הכסף ? מאיזה מוצרים ושירותים ?, מאילו חתכי ופלחי לקוחות ?
מה הפוקוס היום ? מה צריך להיות הפוקוס בתקופת מיתון ?
פילוח, פילוח, פילוח !
פילוח מדויק ובחירת קהלי מטרה נכונים ומתאימים לתאגיד העסקי הם היסוד לשיווק מוצלח בכלל, ולאסטרטגיה שיווקית בפרט.זה הזמן לחזור ליסודות השיווק, או במילים אחרות: פילוח, פילוח, פילוח, פילוח – ושוב פילוח !
כשיש מעט משאבים ושמה שיש – הוא מה שאמור לייצר הרבה יותר, חשיבות מרכיב החשיבה והתכנון שלפני הביצוע עולה דרמטית !
זה הזמן לבחון שוב את כל ההנחות והפרדיגמות של החברה לגבי מי הם פלחי השוק הנכונים, ובמי הפירמה צריכה להתמקד. זהו גם הזמן לשקול ייעוץ ביועצים חיצוניים (גם אם למצער אין החברה נוהגת לעשות זאת על בסיס קבוע), לא רק שייעוץ שיווקי מקצועי חיצוני יוכל לסייע להשיג יותר תוצאות, יותר מהר ובד"כ בפחות כסף, אם נתמקד לרגע בתחום הפילוח (והשיווק האסטרטגי לעניין זה – בניגוד לשיווק הטקטי): מאחר ואין כמעט נושאים (למעט אולי תחום אסטרטגיה תאגידית) בהם בכ"כ מעט – ניתן להשיג כ"כ הרבה, ולכן גם לחברות קטנות יותר שהפרוטה אינה בכיסן – כדאי לשקול ייעוץ נקודתי רק בנושא זה – ויישום על בסיס משאבי החברה הקיימים (ובמקביל תפעול נכון יותר של משרד הפרסום).
מיצוב
כפי שהחלפתו של משרד פרסום או של סמנכ"ל שיווק אינה מצדיקה כשלעצמה תהליכי מיתוג (רק כי "צריך"),
כמסקנה כמעט גורפת מניסיונות עבר אין לבצע שינויי מיצוב דרמטיים במיתון: המחיר יקר מידי, הסיכון גדול מידיי והתמורה/תועלת של מיצוב מחדש בתקופת מיתון די מוטלת בספק. הסיבה לכך היא פשוטה: אם המיצוב נבנה נכון מלכתחילה – הרי שמיתון שהוא השפעה נקודתית ולא מהותית לא אמורה להשפיע עליו, לעומת זאת אם המיצוב לא היה נכון – לא זהו הזמן לקחת הימורים מיותרים. אז אם לסכם נקודה זו – בלי הימורים !
תמהיל השיווק:
אם שיווק הוא סוג של מלחמה על נתחי שוק, ואסטרטגיה שיווקית הינה למעשה ניהול המערכה וניהול שדה הקרב, הרי שתמהיל השיווק הוא למעשה: "כלי הנשק" – ותמצית דרכי הפעולה של איש השיווק. כפי שעקרונות הלחימה נכונים גם בקיץ וגם בחורף, גם בלוחמה כוללת וגם בלוחמת גרילה - אך הטקטיקות, ודרכי ההפעלה שלהם משתנות, כך גם בתחום ניהול תמהיל השיווק בתקופת מיתון: יש להתאים כלים ל"מלחמה אחרת", ולא להמשיך באותם כלים ובאותה דרך של מלחמות העבר.
באופן כללי ניתן לומר כי מזווית אסטרטגית שיווקית, בתקופות מיתון חברות מתקרבות למרכז, או מתרחקות לכיוון נישה. כ"כלל אצבע" – חברות שיוכלו "להתבצר" בנישה (מוצרי יוקרה…) ולשרוד – כנראה יעשו כן, חברות שיזדקקו ליותר הכנסות "יפזלו" למרכז.
תמהיל המוצר:
בניגוד לדעה המקובלת – המרכיב החשוב ביותר לשינוי בתמהיל הוא ה – P של המוצר, ולא ה P של המחיר.
הסיבה לכך, היא לשינוי במחיר לא רק משמעות קצרת טווח (רווח ורווחיות), אלא גם השלכות ארוכות טווח על הפירמה ועל המותג. לאחר הפילוח מחדש שערכנו, ראוי לזהות התאמה טובה יותר של פלח-מוצר/שירות ולבצע את ההתאמות הנדרשות לפני שהמתחרה יעשה כן. זהו הזמן לחשוב על גרסאות "לייט" או פשוטות יותר של המוצר/שירות. ככלל, יש לשאוף להוסיף ערך לפני "חיתוך מחירים", ולהבין שישנה הזדמנות בהתאמה מחודשת של מוצרים חדשים לקהלים חדשים.
תמהיל המחיר:
לכאורה הפתרון הקל ביותר והמהיר ביותר.
עם זאת אזהרה: לא לחתוך מחירים מהר מידיי ורשלני מידיי, זה יתנקם בכם לא רק ברווחיות הנוכחית, אלא גם הרבה הרבה אח"כ ביציאה מהמיתון. אמר פעם איש שיווק חכם: קד"מ שהינו: רציף, מתמשך ולאורך זמן – זה לא קד"מ – זה שינוי מחיר !
שוב, קד"מ קבוע זה לא קד"מ – זה מחיר חדש !
תמהיל ההפצה/מקום:
אנשי שיווק לא אוהבים תפעול, אנשי שיווק לא אוהבים לוגיסטיקה.
חברים ! בתפעול, בהפצה, או יותר נכון בתפר של שיווק-תפעול-הפצה מסתתר המון כסף, והמון פוטנציאל. בגאות יכולתם אולי לפסוח עליו – לא כעת. עבודה נכונה בממשקי ההפצה תוכל לא רק לשפר משמעותית את הנפיצות השיווקית, אלא גם לחסוך כספים רבים אותם יהיה ניתן להקצות למדיות השונות. כמו כן, סוגיית שיתופי הפעולה עולה ביתר שאת: הן במבצעים הדדיים, הן בחלוקה בעלויות תפעול והפצה, והן בחלוקה בעלויות מדיה.
תמהיל הקידום:
כתמיד, מטרת הקידום היא להגיע לכמה שיותר לקוחות (רלוונטיים), כמה שיותר "חזק", כמה שיותר פעמים, וכמה שיותר בזול. בתקופת מיתון נושאים אלו רק מתעצמים. מכירה ישירה ואנשי מכירות: בניגוד לקונבנציה הנהוגה בזמן מיתון – אין להפיל עבודות מנהליות על אנשי המכירות ! מיקוד, מיקוד, מיקוד – אנשי המכירות הם אנשי מכירות – תנו להם למכור !
קידום מכירות , הנחות ומבצעים: גם כאן ובניגוד לקונבנציה –אין הרבה מה לעשות כי המחיר הראשוני ממילא נמוך ! אם בכל זאת פועלים, הכוונה צ"ל לא רק כדי "לחסום" מתחרים, אלא גם ובעיקר קד"מ למטרת משיכת קהלי מטרה חדשים. שוב נזכיר כי קד"מ קבוע – הופך למחיר קבוע. פרסום: פרסום הוא זרוע נכבדה וחשובה בזמן מיתון, ועל כך נרחיב בסעיף הבא, רק נציין כפתיח, שזהו הזמן לבדוק את הסכמי הסחר, והעמלות (כן – גם את היתר…) יחסי ציבור: נהוג הוא במיתון לקצץ את כל מה ש: "לא חשוב" וכל מה ש"לא חיוני", "לא תורם", וכל מה ש"לא מייצר הכנסות מיידיות", ולכן כצפוי גם בתקופת המיתון הנוכחית יקוצצו תקציבי יח"צ רבים – והרי זו אווילות ! אם נקרא שוב את מטרת
הקד"מ: "…להגיע לכמה שיותר לקוחות (רלוונטיים), כמה שיותר "חזק", כמה שיותר פעמים, וכמה שיותר בזול…" הרי שכל מי
שמעט שכל בקודקודו אמור להכפיל את מאמצי היח"צ שלו !
פרסום:
אם בתקופת גאות, היד "קלה על ההדק", הרי שבמיתון התמונה היא שונה: שכן אין מה לעשות – כאן "נשפך" רוב הכסף.
במיתון הפרסום חייב להיות ממוקד ויעיל. כאן לא יועילו בריפים משמימים, וקונספטים הזויים. כאן כל 1 ₪ פרסום צריך לחולל 10 ₪ מכירות. שוב – אין זה אומר שיש לקצץ בתקציבי הפרסום, אלא רק להשתמש בהם בחכמה. המפתח הוא חיזוק משמעותי של שלבי החשיבה והתכנון האסטרטגי. יש לעצור את המחדלים והקטסטרופות בשלב הסטורי-בורד ולא בספוט האחרון בקמפיין,
(ואם אפשר לעצור את הקטסטרופה עוד בשלב הקונספט – מה טוב…).
בתחום המחשבים ומע' המידע ידוע חוק ה 20/80 בו 80 % מזמן הפרויקט מושקע בתכנון, ו 20% בביצוע, וזה כי רק 20% מהמשאבים והכסף מושקעים בשלב התכנון ו 80% מהכסף יוצא בשלב הביצוע. כפי הנראה כך תהיה המגמה גם כאן: לא עוד "כסת"חים של קבוצות מיקוד", ו"לסמן וי בפלנינג" – המחיר של טעויות כאלו פשוט הופך יקר מידי, וכשראשו של מנהל השיווק נמצא מתחת לחרב הפיטורים המתנודדת, הענף יידרש לשינוי קונספט וגישה מהותי.
בדיוק כפי שבתחום הבניה כל 1 מ"מ שרטוט של אדריכל לכאן או לכאן משמעו חסכון של אלפי $ בביצוע, כך גם תתחזק המגמה של יועצי שיווק ואסטרטגיה חיצוניים: הן למפרסמים הגדולים, והן למשרדי הפרסום עצמם, שכן כל השקעה של 1$ בשלב הייעוץ והתכנון (הקונספט), תהיה זניחה ביחס לעלות הביצוע וליכולת לחסוך אלפי $ בשלב הביצוע.
ולקראת סיום - כמה טיפים קצרים:
-
היסטוריית החברה – בדקו מה עשו במיתון הקודם ? מה עשו בכל המיתונים הקודמים ? - מה הצליח ? מה לא ?
-
חפרו בנתונים ! – אף אחד לא אוהב לנבור בניירת – אך בארכיוני, מרתפי וגנזכי החברה "שוכב" הרבה כסף – וזה שווה זהב !
-
לחזור ליסודות: פילוח השוק, המיצוב, ה4P. בשנים האחרונות כל ה"באזז-וורדס" קצת טשטשו את מה שהיה שם תמיד
-
שטח, שטח, שטח ! – צאו לשטח, דברו עם לקוחות, דברו עם עובדים, דברו עם ספקים
-
היעזרו במשרד הפרסום – משרד הפרסום שלכם הוא אחד השותפים האסטרטגיים הכי חשובים - השתמשו בהם בחכמה !
-
התייעצו, התייעצו, התייעצו ! - במיתון יש נטייה "להתחפר" ו"להישאר במערה". זוהי פעולה שגוייה ! בדיוק כמו
בהמלצה לצאת לשטח, כך גם השימוש ביועצים חיצוניים: יועץ אסטרטגי/עסקי/שיווקי מיומן יוכל לסייע לפירמה להשיג
יותר תוצאות, יותר מהר, ובמקרים רבים גם בהרבה פחות כסף
-
מי ש"יודע הכל" – לא שורד ! – מי שלא מתייעץ, ו"יודע הכול", הוא מקובע בהגדרה. דארווין הגדיר את מקור השרידות
ביכולת להשתנות ולהתאים לשינוי. מי שלא מוכן לקבל מאחרים – לא רוצה לשנות ולהשתנות. מי שלא רוצה לשנות או
להשתנות כשהסביבה משתנה – פשוט לא ישרוד
לסיכום:
אכן תקופת מיתון היא תקופה לא קלה ואף מאתגרת לאנשי השיווק בפירמה, אולם עלינו לזכור כי מיתון אינו נמשך לנצח, והחשוב הוא לשמור על מומנטום חיובי גם בתקופות קשות. מדינת ישראל עברה (בהגדרה !) מיתונים קשים מאלו המתרגשים עלינו בימים אלו, כך שלא הכל גרוע, וזה לא ש"אין מה לעשות". העסקים הטובים, צומחים בגאות, העסקים המצוינים, עושים זאת בשיא השפל – ובונים בסיס כח לתקופת הגאות. אפשר לשרוד את המיתון ואף לצאת מחוזקים כל עוד יפעל סמנכ"ל השיווק ומנהל השיווק באופן פרואקטיבי וייטול את היוזמה לידיו. סמנכ"ל שיווק ? - צא – ופעל !
